Recherche de marques peut vous épargner Blunders marketing graves - 4 étapes pour le faire correctement

PepsiCo a récemment été recevons beaucoup de «buzz» grâce à un couple de marketing trébuche pour deux de ses grandes marques, Tropicana et Gatorade. Dans les deux cas, les marques se métamorphoses que dépouillés de leur identité de marque, pour des raisons de simplicité, et leur a donné un coup d'oeil tout à fait générique. Il en est résulté des consommateurs confus, ce qui, à son tour, nui aux ventes. Dans le cas de Tropicana, après les protestations des consommateurs, PepsiCo a rétabli le vieil emballage avec de l'orange familiariser avec la paille. Mais pour Gatorade, maintenant appelé G, PepsiCo envisage de continuer de l'avant avec le nouvel emballage et l'étiquette.

Depuis que j'ai entendu ces nouvelles, je me demandais si PepsiCo a fait toute recherche, ce qui je m'attends à partir d'une entreprise de cette taille et quand tant est en jeu. Dans un récent Boissons Amériques WSJ article PepsiCo chef Massimo d'Amore a été cité comme disant que, dans le cas de Gatorade, certain niveau de confusion a été prévu, mais que la recherche interne a été ce qui indique que "les scores élevés de la campagne dans la fraîcheur de la« G » facteur. "

Alors, ils l'ont fait la recherche. Mes questions maintenant sont les suivantes: Quel type de recherche? Qui était l'échantillon cible pour la recherche? Quelles sont les mesures ont été utilisées pour mesurer le succès? Je pense que la reconnaissance de marque serait plus important que la fraîcheur, compte tenu de l'impact plus important qu'il est susceptible d'avoir sur les ventes. En outre, la fraîcheur peut être un facteur important pour un certain segment du marché, mais pas dans d'autres segments.

La meilleure approche à la recherche de marque combine les deux techniques qualitatives et quantitatives. Ni seul donne une réponse solide. Dans le cas où vous êtes confronté à une cure de jouvence de la marque, envisager de suivre ce plan de recherche:

1. Définir le problème. Tout d'abord, assurez-vous que c'est un problème d'image et pas un problème avec le produit ou service. T de la marque besoin d'un coup d'oeil à jour pour attirer de nouveaux segments de marché? T la marque susciter des associations négatives en raison de fautes du passé et du besoin d'un nouveau départ? T de la marque doivent être alignés avec une nouvelle vision et la mission de l'entreprise? Les réponses à ces questions va définir combien d'une refonte radicale de votre marque ne peut se permettre sans s'aliéner les clients.

2. Explorez les perceptions actuelles de la marque, les modèles d'utilisation, de l'expérience client, et les zones à problèmes. Cela vous donnera une idée de l'héritage de la marque et combien vous pouvez vous y déroger. En fonction de votre marché cible et le budget, quelques-unes des techniques de collecte de données, vous pouvez utiliser pourrait inclure des groupes de discussion, des entrevues en profondeur, ou sur le site de recherche (l'ethnographie).

3. Créer plusieurs concepts de marques nouvelles et de les tester sur la base. Utiliser les résultats de la recherche qualitative initiale de développer des concepts de marque différents. Explorez les premières réactions aux concepts, à les affiner, et de les tester à nouveau en utilisant des techniques qualitatives.

4. Suivi de la recherche quantitative. Utilisez un échantillon suffisamment grand pour sélectionner un gagnant et projeter les résultats de votre population cible. Définir les critères de sélection de l'échantillon avec soin. Pour certains segments du marché, certains attributs de la marque peut être plus pertinente que pour les autres, alors assurez-vous que tous les segments sont représentés pour éviter des résultats biaisés.

La combinaison des techniques de recherche qualitatives et quantitatives vous donneront un aperçu en profondeur et une base solide pour la prise de décision. Ne soyez pas tenté d'exécuter uniquement un couple de groupes de discussion ou un sondage en ligne et que vous en savez tout. Mener des recherches branding avec la bonne approche portera ses fruits et vous empêcher de faire des erreurs qui pourraient nuire à votre ligne de fond....